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工商時報【Sharon Wu】

近年電視廣告預算過度快速轉移到數位平臺,卻成效不彰,某些廣告預算極可能重回電視?本周展開的美國電視業「Upfront」(季前發佈會),業界領袖和分析員均預期,今年成交量會是近年首次的上揚,估計能為美國電視產業帶動90億美元廣告預售值,這前幾年疲軟的電視廣告市場有望重振!

每年四、五月,是北美電視業所謂「Upfront」開賣時刻,美國各大電視網在台北銀行貸款試算 >買車頭期款要多少 紐約市舉行「預賣廣告祭」,針對秋天開始的新一季電視檔期節目,由電視公司主管們提早二手車貸條件 介紹給主要廣告商,包括黃金時段的節目陣容和時程表,讓商家和行銷人員事先預購買電視廣告時段。

這個季前發布會當然少不了熱鬧的派對活動、亮麗的明星走紅毯等噱頭奇招,設法使潛在的廣告商驚嘆,早早訂下廣告時段,過去美國各大電視網在upfront結束之前,會賣出70%以上秋季黃金時段的廣告時間。

數十年來,每年電視產業的Upfront儀式,有數以萬計的廣告商和電視公司主管在紐約的卡內基音樂廳、Radio City音樂廳、林肯中心等大型文化中心之間遊走;電視公司主管播映他們最熱的新節目,並且透露各節目在秋季黃金時段的日程表,加上明星藝人登場造勢;連續數夜的高檔享樂之餘,廣告人和電視人會坐下來商討正事,為30秒電視廣告在黃金時段播出的交易。

根據《紐約時報》報導,美國電視廣告市場大約有700億美元,數十年來是卓越地穩定的產業,也讓電視界在此刻受到數位媒體衝撞的時代能夠維持經營。本周舉行的Upfront更有望扳回一城,業界領袖和分析員普遍預期今年的upfront成交量會是近年來首次上揚,估計能為美國電視產業帶動90億美元的廣告預售值。

娛樂產業網站TheWrap報導,野村證券(Nomura)的分析師觀察到目前有對「電視廣告需求的高漲」,他們相信在今年的Upfront將再度看到廣告預購承諾的成長,今年美國各無線電視公司預測的成長百分比為:Fox:+11.8%、CBS:+5.9%;NBC:+3.2%;ABC:+2.8%,其中,CBS在CPM的增量方面居首,福斯則是在收入增長方面成績最佳。

野村證券指出,由於當前強勁的消費者經濟,無工作急需現金 加上美國失業率降低、汽車銷售增長(今年1、2月主要電視頻道汽車類別廣告,比去年同期增加5%),其分析師估計,預購各大電視網廣告金額將達88億美元,成長5.5%。看來,即便在數位媒體越來越被重視的競爭壓力下,廣告商仍有可能重返電視。

去年廣告商過度迷戀數位媒體的廣告潛力,在Upfront預訂較少的廣告時間;在Upfront之後零售市場的廣告銷售多半是最後一刻的交易,不同於Upfront期間整組成套在賣,乃是30秒一個單元個別地賣的交易方式,相對而言相當貴,CBS首席研究官David F. Poltrack表示,這也是今年Upfront交易總額預期會有相當不錯成長的因素之一。

野村證券表示,幾個大品牌廣告商在去年大量投注廣告費在數位媒體,測試了不同形式的廣告後,反而開始質疑數位廣告的實際效率,特別是數位廣告的可見度、針對性和參與感等,是否值得飆漲的數位廣告預算。

例如,美國運通(American Express)日前告訴Advertising Age雜誌,他們發現一天的電視廣告播出的效果,等同於數台北汽車機車借款 位媒體廣告整整二個星期的成績。

過去,大型電視公司僅需要用Nielsen收視率報告就能賣出廣告時段,但在當今期待花錢能有更大回報的廣告商,紛紛專注於社群媒體和數位平臺的曝光率;但負責開發新廣告路線的福斯無線電視集團行政主管Joe Marchese接受TheWrap訪問時表示,社群媒體的廣告合約是殘破的,消費者並不想在網上看廣告。

野村證券分析師的結論是,這些情況使得行銷人員看到,電視廣告預算過度迅速轉移到數位平臺,成效反而不彰,某些廣告預算極可能重回電視。(本文作者為國際動畫策展人和學者)

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